Ne tarz bir işletmeniz olursa olsun siz de doğru adımlar atabilmek, işletmenizi daha iyi bir noktaya taşıyabilmek için Pazarlama Planı oluşturmalısınız. İşletme sahiplerine tek tek sorulsa Pazarlama Planı Nedir? Nasıl Yapılır diye çoğundan doğru cevapları alamazsınız. İşte tam da bu sebepten doğru şekilde hazırlanmış bir pazarlama planı sizi birçok işletmenin önüne atacak bir aracıdır. Küçük işletmeler için pazarlama planının yapılması bu iş için belli bir süre ayrılması demektir. Yani işletmeniz küçük de olsa 1-2 saat içerisinde bunu hazırlamak pek mümkün değildir. Çünkü planın hazırlanması aşamasında pazarlaması yapılacak ürünün pazarının ne boyutta bir büyüklüğe sahip olduğu ve ürünün üretim anlamında doyumda olup olmadığı gibi çok önemli noktaların araştırılması süreç alacaktır. Bu içerikte pazarlama planı örneği oluşturmak için dikkat etmeniz gerekenleri tümü anlatılacaktır. Size ise sadece içeriği okumak ve uygulamak kalacaktır.

Pazarlama Planının Hazırlanması

1. İdari Özetin Yapılması

Özet kısmında işletmenin Pazarlama planı bir bütün olarak incelenmeli ve ona göre bir özet çıkarılmalıdır. Elbette bunun için önce pazarlama planının yapılması gereklidir. Bunun ilk adım olarak konulmasının amacı ise en önemli adımlardan biri olmasıdır. Bu özet çok uzun olmamalı ve konuyu kapsayacak şekilde hazırlanmalıdır. Yani temel kritik cümleleri kullanarak özeti hazırlayabilirsiniz. Boş bir asansör düşünün ve bu asansörün içinde bir konuşma yaptığınızı hayal edin. İdari özeti tamamen bitirdikten sonra kendi kendinize yüksek sesle okuyun, tuhaf gelen kısımlar varsa ya da özet olmadığını düşündüğünüz o kısımları düzeltin ya da özetten çıkartın. Maksimum 15-20 saniye içerisinde bu özeti okumuş olmalısınız. Süreç bundan daha uzun sürüyorsa bu durumda bazı kısımları basitleştirmeyi ve fazlalık olan kısımları çıkarmayı düşünmelisiniz.

2. Görev tanımlamasının yapılması

Kurmuş ya da kurma aşamasında olduğunuz işlemenin ortaya koyacağı ürün ya da hizmetin neler olduğuna dair kısa açıklamalar yapılmalıdır. Stratejik amaçlar, hedeflenen satış rakamları, şirketin uzun vadeli ya da kısa vadeli amaçları bu kısa açıklamalar içerisinde belirtilmelidir. Çok detaya girmeden kısa bir bakışta anlaşılabilecek görev tanımlamaları olmalıdır.

3. Durum analizi

Adından da anlaşılacağı üzere nasıl bir müşteri tabanınızın olduğu, pazar büyüklüğünün hangi seviyede olduğu ve firmanın bulunduğu pozisyondaki anlık görüntüsü durum analizi içerisinde değerlendirilir. Bu kısım kendi içerisinde altı ana başlık altında incelenebilir.

Firma Analizi

Bu aşamada firmanın hem uzun hem de kısa vadeli amaçları belirlenir, Misyon ve vizyon yani odak noktası oraya konur, firmanın nasıl bir kültür edindiği tespit edilir, güçlü yönlerin neler olduğu ve o alanlarda nasıl ilerleneceği, zayıf yönlerin neler olduğu ve kaba taslak onları güçlendirmek için neler yapılması gerektiği üzerine araştırma yapılır, pazarda ne kadarlık bir payı olduğu ortaya konur.

B – Müşteri analizi

• Müşteri tabanınızın büyüklüğünü tahmin edin. ( örneğin kaç insan ürünlerinizden birini alır, hiç kimse bir cevap değildir)
• Müşteri tabanınızın demografik özellikleri ( yaş, sosyal, cinsiyet).
• Değer yaratan etkenler ( ürünler ve/veya hizmetler müşteri tabanına ne tür değerler sağlıyor? )

C – Rakip analizi

• Pazar konumu ( rakipler pazara tamamen yatırım yapıyor mu yoksa belli pazar bölümlerinde mi rol oynuyor? Rakipleriniz büyük mü küçük mü?)
• Rakiplerin güçlü yönleri
• Rakiplerin zayıf yönleri
• Pazar payları

D – Ortaklar: insanlar ve firmalar işlerin devam etmesinde önemli rol oynarlar.

• Bağlı kuruluşlar, iş ortaklıkları, tedarikçiler, distribütörler vb.

E – Firma iklimi: PEST analizi

• Politik ve yasal çevre ( ürünle ilgili belli kısıtlamalar var mı? )
• Ekonomik çevre
• Sosyal ve kültürel çevre
• Teknolojik çevre ( ürünleriniz modern teknolojiyle bütünleşik mi? Öngörülen güncellemeler var mı? )

F – SWOT analizi

• Firmanın güçlü yönleri ( sizin en iyi olmanızı sağlayan özellikler ne? Eşsiz bir ekip mi ve/veya benzersiz yapı mı?) .
• Firmanın zayıf yönleri ( sizi geride tutan özellikleriniz neler?).
• Fırsatlar ( avantajlarından yararlanabileceğiniz gelişmeler ne?).
• Tehditler ( dikkatli olmadığınız taktirde firmanızı yok etme potansiyeli olan durumlar ne? )

4 – Pazarın bölümlendirilmesi:

• Her pazarın kendi içinde farklı bölümleri vardır. Ürün veya ürünlerinizle alakalı bölümleri anlamanız oldukça önemlidir çünkü bu sayede pazarlama karmasını ( 4P ) belirlersiniz ve her bölümün farklı ihtiyaçlarına daha kolay adapte olursunuz.
• Bölümler ölçülebilir, ulaşılabilir, diğer bölümlerden farklılaştırılabilir, dayanıklı, kar edecek büyüklükte ve homojen olmalıdır.
• Pazarlama planına koyacağınız bölüm listeleri aşağıdaki gibi kolay bir şekilde takip edilebilmelidir:

Pazar bölümünün adı:

• Tanım?
• Bu bölümün bütün satışlar içindeki yeri?
• Bu bölüm tam olarak hangi istekleri ve ihtiyaçları karşılıyor?
• Bu bölüm ürününüzü nasıl kullanıyor?
• Bu bölümün ne tür bir desteğe ihtiyacı var?
• Bu bölümün en iyi reklam ve iletişim yolları ne?
• Bölümün fiyat duyarlılığı ( fiyatlar esnek mi yoksa sert mi? )?
• Bütün bölümleri tanımlayana kadar bu tabloyu devam ettirin

5 – Alternatif pazarlama stratejileri: Güncel stratejiye ulaşmadan önce ekibinizle birlikte alternatifler belirleyin ve bunları detaylı bir şekilde yazın. Buna belli bir ürün veya ürün hattının elenmesi veya ürün veya ürün hattının fiyat noktasının değiştirilmesi de dahil olabilir.

6 – Seçilmiş pazarlama stratejisi: Ekibinizle birlikte geliştirdiğiniz ve kararlaştırdığınız stratejiyi açıklayın. Neden bu stratejiyi tercih ettiniz? Seçiğiniz bu strateji neden yakın gelecek için olası en iyi strateji? Her ürününüzün kendi 4P’si olmalıdır. Aşağıdaki formatı takip edebilirsiniz:

Ürün ( Product )

• Markalama/ marka adı
• Ürün için amaçlanan kalite seviyesi ( 1TL’lik plastik bir oyuncak itfaiye arabası mı yoksa 30 TL’lik metalden yapılmış yanıp sönen ışıkları ve sireni olan bir itfaiye arabası mı? )
• Ürün hattının kapsamı
• Garanti
• Ambalaj

Fiyat ( Price )

• Liste fiyatı
• İndirimler
• Paket satış
• Ödeme koşulları
• Leasing seçenekleri

Dağıtım ( Place )

• Dağıtım kanalları ( ürünleri kendiniz mi satacaksınız yoksa perakendecilere veya ambarlara mı göndereceksiniz )
• Kanal motivasyonları ( distribütörler ne kadarlık bir marj bekliyor? )
• Distribütörleri değerlendirme kriterleri
• Lokasyonlar
• Lojistik ve tedarik zinciri

Tanıtım ( promotion )

• Reklam ( ne tür reklamlar yapacaksınız? Ne tür reklam kanalları kullanacaksınız? –televizyon, yazılı, internet vb. )
• Halkla ilişkiler
• Tanıtım programları
• Tanıtım programlarının öngörülen sonuçları ( müşteri sadakatine etkisi, yeni müşteriler edinme vb. )

7 – Kısa ve uzun vadeli tahminler: Bu bölüm gelir ve gider tahminlerini, başa baş analizlerini ve gelecekte yapmanız gerektiğini düşündüğünüz değişiklikleri veya düzenlemeleri kapsamalıdır.

8 – Sonuç: Bu bölüm idari özetin geniş versiyonudur. Belli rakamların hepsini kapsamalıdır ( tahmin edilen maliyetler, gelirler, karlar vb. )

İpuçları

Pazarlama planınızın firmanın her bölümünün ihtiyaçlarını ve fikirlerini bütünleştirmesi gerektiğini unutmayın. Bu planın iş planınızla ve misyon, vizyon ve değerlerinizle bütünleştiğinden ve iç içe geçtiğinden emin olun.

Pazarlama planınızı hazırlamak için kullandığınız bütün şemaları, grafikleri vb. eklemeyi unutmayın.